大型商圈内的小体量商业，如何进行差异化竞争？
post time:2024-10-08
远超预期的城市发展，给商业增添了很多出乎意料的试炼。曾经在以往承载着居民衣食住行温暖回忆的小规模商业，也由于商圈越扩愈大，长期生存的情况日渐式微。确实，大型商圈内的商业构成丰富多样业态多元、市场竞争力强悍，更成为了客流引擎，迈入大型城市商圈的小商业就好像是靠近了客流量超级黑洞，很容易形成上下不得的窘境当中。
在商业的客流量争霸战里，最本质的的两种基本思路，一是依据品牌经济塑造丰富度非常高诱惑的项目，二则是通过占有特殊资源，生成客流引擎。但毫无疑问，这两样基本思路都不太适合中大型商圈内的小规模商业，一是容量比较有限，本就装不下有过多的内容，二是容错率低，稍不留神就很难翻盘。但小规模商业同样也有小规模商业的竞争优势，小规模商业本身有内场可视性强、游逛度较高、客流量密度高、改建低成本投入等优点，这正是小规模商业寻求破局之道的关键要素。只有处于竞争对手没有的优势基础上延展出的差异化战略，才能达到长期性市场竞争的需求。昂贵的成本费用，较低的容错性，都让小规模商业的经营策略优化不得不处于长期主义的角度上，变得慎终如始。于是，身处中大型商圈阴影中的小规模商业首先明确一点，商圈到底给商业增添了什么价值？因为无论大小规模，商业定位于运营都在探究相似的难题：怎样从商圈格局里找到自己的定位并获利。
商圈在物理空间上是指商业集群以其所在地点为中心，吸引顾客的辐射范围，从市场层面上角度来考虑，商圈即是由消费群体、商品运营者、物业运营者与基础性设施运行维护者共同构成的生态关系，是在一定的地理位置范围之内，可以影响到的消费关系总和。
对于商圈中的商业来说，置身其中，自然而然就与其它商业形成了天然的“是竞是合”的抉择，因而商圈就成了在顾客面前商业的共同名片，也是共同经营得到的结果。如果商业是鱼，消费群体是水，那么商圈就是鱼塘，有鱼则塘旺水活，无鱼则塘死水沉，鱼滥则塘乱水浑。想清楚商业与商圈的关联，归根结底上正是因地制宜的商业玉律反映，也是给项目找寻到最佳突破点的捷径。因而想要在商圈内谋得立足之地的前提条件，是要对商圈的价值符号有足够解析，并让自身价值符号与其形成共鸣，与其它商业的价值符号和谐共处不违和。如此才能借势商圈，既能够享受到商圈的客流红利，又可以独具一格为商圈再添活力。道理讲来简单，但事实上反面教材却比比皆是，在许多城市的核心商圈里，总能见到许多几近闲置的老楼又或是门可罗雀的老百货商场，不得不说是一种对商业能力的暴殄天物。
在以往的项目服务实际操作中，可以发现在大商圈里的小体量商业想活下来并获得发展机遇，能理解和遵从商圈的价值符号就是其中核心，但是有了符号答案后选择是竞是合，还需要具体情况具体分析。一般而言我们将小体量商业在大商圈里的竞争战略，划分为4种类别：
商圈内的合作共生，其前提条件是客流量的资源共享，资源共享新契机就是找出商圈里的品牌经济的余地。在招商工作中，常会有这种状况，强势的A品牌能够在这里开店，但是必须签订排他性协议，不可以招募竞品进场，而在消费者市场中，极少有品牌能够一枝独秀，因而也就有了B品牌进场的机会。
典型如奢侈品牌，强势的A品牌进来占有了黄金地段，如此归属于同档次的B品牌也就只能寻求同商圈内其它的商业项目黄金地段。这样的状况，在北京大望路商圈、国贸商圈都会有类似的桥段出现，因而即使是相同的级别，类似定位，小规模商业在大商圈内同样有可能造就名片商业。
在同一个商圈内，非但罕见某一个品牌能独大，项目亦是如此，往往能比邻而居的商业项目会各有各的不同的强势业态。而小规模商业能够在这里找出商圈内功能性的余地，善做美妆护肤者，餐饮服务不一定能尽纳异域风情；亲子互动强势者，不一定能让家长们也获得尽如人意专业的服务。根据对商圈内功能性格局的洞悉，小规模商业能够很从容地找出低烈度竞争业态，与大商业的强势业态互为补充，一同服务于消费群体。
在全面地评定商圈内消费后，选用与大商业大相径庭的大方向的解决方案，我们称之为“相斥论”，既可以用于档次的拉开上，还可以运用在风格之间的差异上，这么做的优势就是能够迅速的在商圈中突围而出，从而形成独特的标签符号，直接的为消费者带来深切的烙印。
商业地产的基础工作方法是探寻对标，但却不可以只有对标，驱使商业高歌猛进持续发展的，通常都来自于最前沿的创新。找出商圈的价值符号之后，怎样去建立自己的有效性价值符号以达到“共鸣”的实际效果，不存在任何有固定的方式方法。
商业创新应从产品、内容、运营多方面综合性应对，而不只是做空间层面设计师，让人惊艳的产品从来都不会被市场错过。近些年在某些老牌商圈惊艳亮相的新项目，也屡屡证实了创新的力量。
例如：北京华贸购物中心座落在大望路商圈，与北京SKP一同构建了华贸商业综合体。著名男装奢侈品牌ErmenegildoZegna在SKP项目招商落位已盖棺论定，关键商铺已经被各个奢侈品牌占领后，选定了进驻华贸购物中心，并占领黄金位置，特享巨大的外立面，即便不在同一个项目内，但可以与一众奢侈品牌互享了商圈内客流量。
华贸购物中心聚集ErmenegildoZegna、ARMANI、Baccarat等国际明星品牌，Apple、Tesla等全球性创新品牌，渣打银行、花旗银行等高端金融服务还有大董、北京宴等高品质餐厅，塑造了面向于国际商务的项目气质，并且与SKP、SKP-S、华贸商业街、金地广场构建了大望路商圈的商业力量。
综上，小体量商业在大商圈中的运营动作，归根到底只有一点：小体量商业必须要扩大自身价值符号，并充分发挥独特性质的力量。购物商场本身因内容聚合功能，因基本功能而形成贴心服务，生成对消费群体的价值符号，就是发现了项目和消费者的接触点。商圈也就是聚合了内部商业的价值符号，形成出面向市场的项目符号组合，无论是借势寻求相互依存，或是敢于标新立异，都是需要商业项目自身始终保持价值符号，并扩大价值符号。消费群体去愈大级次的商圈消费，相对于价值符号的追求就更为明显，社区级商业能够由于便捷性成为了消费者的“好伙伴”的形象客观存在，区域级商业因功能性的突显价值而让消费者形成滞留时间，到了城市级的商业“大而全”亦或者是某些海内外皆准的功能就已明显不会对消费群体构成吸引力了。
换言之，大商圈中的小体量商业，必须要在放大自身价值符号这件事情上，竭尽能量发掘本身的独特性质，同时满足小容量的特征。有取舍是建立的独特性的不二法门，一方面小体量商业有取舍，可在“快”字上突破现状，舍弃纳客量低的业态，维持消费群体的快进快出，产生在热度层面的高举高打；而另一方面，也要放弃比较常见的“人气品牌+租金贡献品牌”的传统策略，找出人租平衡的要点，确保叫好又叫座。
整个空间的制约性，难以为低坪效业态给予过多面积，这会最终导致项目的投资回报率线性下降。这就对品牌组合的决策性提高了要求，要在价值观念上拥有极高的一致性，同时也要符合消费方面的实用，用品牌矩阵的聚合效应生成超人气发动机之余，又可充分地运用好每一平方的面积为用户提供服务。最好的品牌选择标准，是可以彼此独立，又可和谐融入，散是满天星，聚是一团火。
小体量商业塑造兼备独特性与销售业绩能力的核心取舍同样也存于空间区域使用上，因容量有限，每一个铺位都变得难能可贵，所以要求商业空间上考虑到每一个商铺能够带来销售额的可行性。因此要不就利用小的优点，放弃一定程度的面积，形成最大的内场可视性通达性；要不拉伸动线到极点，保障每个铺位都可以享受充裕的曝光；要不就是在可能会产生冷区的铺位，引进强目的性能和消费群体形成点对点关系的品牌。
比较常见的在动线两边设定主力店，亦或是围绕主力店布局次主力店的处理方式，在小商业中，都是有空间浪费之嫌。在整个容量有限的空间里，不存在客流的引导与分散化，而应该力求客流可以遍及每个角落。
独立性的价值即是与消费者建立与众不同的价值沟通，因此商圈中具有独特性的项目具有天然的商圈集客能力。小体量商业“内在能自洽，外在能和谐”才能在大型商圈中找到自己的生存之道。文章来源于飙马商业地产，图片来源于网络，版权归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途，如有侵权，请联系删除。 
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