“THE BOX朝外模式”：潮流青年新据点，实体商业新可能，商场更新新范式
post time:2024-07-01
近日，同事去北京出差，无意中走进了THE BOX朝外，略略感慨这个项目的室内与室外都给予人耳目一新。在当前充满挑战与变革的商业环境中，“策展型”和“非标”型商场模式的出现，无疑是对传统商业形态的一次大胆革新。THE BOX朝外作为沿着这条道路发展的典范，不仅展现了实体商业在逆境中的坚韧与创新，更向我们提供了潮流青年新据点，实体商业新可能，城市更新“新范式”。作为北京特色的UIC(Urban Innovation Center)城市活力创新中心，THE BOX朝外的独特之处在于，它不仅仅是一个商业空间，更是一个文化交流的平台，一个创意碰撞的场所，一个年轻人自我表达和实现梦想的舞台。通过策展型零售，THE BOX朝外将商业与艺术、文化、社交等元素有机融合，创造出一种全新的消费体验，引领了一种新的生活方式。
有城市，就有城市更新。早在 1858 年，“城市更新”这个术语就在荷兰召开的第一次城市更新研讨会上提出，大概的含义是对城市环境进行改善，以获得舒适的生活环境和美丽的市容。第二次世界大战以后，术语的概念不断丰富和迭代。随着社会经济背景的变化，战后的社会聚焦在重建（reconstruction），又提出了重振、更新、再开发、再生、复兴等新的说法。在这段时间，很多城市更新项目以地产为导向，为实现资产增值，而投资建造和改造建筑，伦敦的金丝雀码头、波士顿的巴尔的摩港口等都可归为地产导向的模式，成为了士绅和中产阶级的理想生活之地。之后在经济低迷期，西方国家提出“文化导向”城市更新的概念，即重视文化，形成文-城-人-产的新逻辑，把人作为产业发展的前置条件，用更小的成本撬动更好的发展。我国亦然，城镇化进程同步放缓，房地产市场持续低迷，GDP 中消费比重一直偏低，难以大幅提升，地产导向的城市更新模式无法满足当前城市更新行动的诉求，用文化作为经济增长的推动剂成为必然。
尤其是一线城市，城市更新已从大规模开发为主导，转向重视小规模、分阶段、社区型的“微改造”更新阶段，并且关注真正年轻的 Z 时代的需求，年轻力对城市空间的价值增益是显而易见的。青年文化意味着活力和创造力，也意味着新鲜感和潮流风向，尽管它不是城市更新的唯一答案，至少也是其中关键的线索。
不同时代、不同国家的青年呈现出不同的特征，但城市发展过程中青年人的生存和发展困境是相同。全球化、互联网的普及和科学技术的快速更迭，让全球的青年人视野开阔、思维活跃，对外也更开放和自信，能够快速学习，热于尝试新兴领域，整体呈现出多样和开放的面貌。此外，在当下激烈的竞争环境、经济形势走弱和城市生活成本高企等情形下，青年也表现出了一定的脆弱性。
目前，青年作为主要劳动力和生育主体，对工作、生活和娱乐的理解已区别于过去，对青年群体需求的关注是全球城市发展中需要聚焦的问题，国际大都市都在通过年轻代的主题推动城市更新进程，并有属于在地的青年文化与消费地标。目前很多国际城市已经成为“榜样”：在历史与现代完美共存的玛黑区，你可以完全感受到属于巴黎的“自由精神”与巴黎年轻人的生活方式，历史名胜、文艺画廊、精致店铺和潮流餐厅应有尽有，堪称巴黎最in的街区之一；作为 60 年代摇滚乐和时尚文化的发源地，伦敦也开始引领潮流的步伐，卡纳比街对英国社会、音乐、文化及全球市场的影响延续至今，许多以年轻人为定位的流行服饰、化妆品牌由此发迹；纽约的布鲁克林科技三角区则从过去的工业区和码头成功转型为最具城市活力的地区，留住了大量科技青年，激发了根植于本地的城市活力；作为日本潮流文化爆发的母体，原宿孕育出了影响亚洲乃至世界潮流文化的品牌和设计师，让日本街头时尚于世界大放异彩。
朝外大街号称三里长街，曾是繁华商街。时过境迁，朝阳片区商圈逐渐落寞。在原北京昆泰大厦、昆泰商城的基础上，“THE BOX 朝外 | 年轻力中心”致力于打造北京在地年轻精英社群消费目的地，于 2023 年 5 月 26 日正式亮相，坐落于北京特色 UIC (城市活力创新中心)产业片区，由北京市朝阳区政府、朝阳文旅集团、联合u group·年轻力文化消费集团旗下URF盈展共同打造。整体商业面积超过10万㎡。
由于是以年轻人需求为导向的策展型零售，项目瞄准Z世代，以时尚、潮流、科技、创意等元素为特点，通过个性化和差异化的产品和服务满足年轻人的需求，空间作为策展的场景，品牌和商品则成为展的一部分。更关注空间与品牌、空间与社交经济、空间与事件的关联，不断演变更好玩的社交链接平台。
URF 打破了传统商业的中庭、动线及空间思维，将一个超级大盒击入中心位置，并通过大盒由上至下、有里至外，朝多维度方向串联其他空间。这样，超级大盒就成为了一个可提供品牌发布、首发首演、策展走秀、快闪零售及多媒体活动同时使用的 360 度灵活空间。
除了超级大盒，THE BOX还拥有 6 大特色空间：紧贴建筑外轮廓，植入了北京首个户外 LED 光影篮球场 NBA HOOP PARK 篮球公园，提供篮球运动场地的同时，举办丰富多彩的赛事活动；
而在 NBA 空中篮球场下方，联手知名滑板俱乐部 URIDE，成为北京滑板新地标，与知名运动品牌及网红咖啡、酒吧业态联合打造北京街头潮玩聚焦地；从大盒的南门延伸出去，规划了北京首个最长的涂鸦市集。通过对现有建筑进行大量利旧，将墙面转化为“城市画布”，供各地艺术家在此共创街头画廊，不仅保留了现有建筑形态，节约了大量的施工时间成本资源，也同时高效的营造了一个城市艺术街头氛围。
大盒西侧则是北京首个当代艺术城市信仰广场，以东岳庙道法自然的理念，将神圣信仰与潮流文化相融合，形成大型传统及国际文化节庆活动之首选地，激发城市的活力与精神。大盒西北侧是个通往负一层的沉浸式露天剧场，联合生活创意品牌在喧闹的朝外大街挖掘出一片咖啡美食与音乐、电影、书籍、策展和演出相结合的生活艺术栖息地。大盒四楼露天区域，是个可抵达的露天自由营地，在这里汇集了潮玩夜店、露天电影、艺术装置以及休闲酒吧俱乐部，为生活与工作在繁忙城市里的年轻人提供一个可充电的夜生活高地。
经过这些细致的构建，场所不再是单一的商品空间，而成为一个充满活力和内容的互动平台，满足策展化、场景化和游戏化所引发的事件的空间需求。THE BOX 朝外有 60% 可租赁面积引入固定店铺，其余 40% 可租面积全部用于策展，给予消费者更沉浸式的文化消费体验。
自试运行到 2023 年底，仅7个月的时间，THE BOX 朝外就展现出亮眼的成绩——近150件 SKU、约42%的提袋率，达成2.2亿销售金额，累计客流550万人次。这得益于符合年轻人消费能力的客单价，项目包含国潮零售、餐饮、休闲娱乐、服务等多个业态，消费价格大约在200~300元/人。
目前入驻商家包括 Badmarket，Basement FG，Army Logic，suamoment，ENG，PSO Brand，Clasico，UNVESNO，BONELESS，OLDORDER，Slack off ，X-Lab等本土潮流品牌，以及城市运动的NBA空中篮球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜间生活方式品牌公路商店、BLOC-yummy、cacha、”元气森林”live house; 宠物友好态度 MarsMart 等；其中潮牌平台 X-Lab 已入驻了20个品牌，这些品牌每年要保证举办 1-2 场活动。值得注意得是，项目首店占比已经超过 85%，国潮品牌已经达到了 90%，每一家都有着极高的人气。
URF 还对北京年轻群体进行深入调研，发现他们对宠物和竞技性体育活动有着浓厚的兴趣。从开业到去年年底，THE BOX 朝外举办了上百场活动，每周都会有十几场举办，内容涉及几十个社群类别，触达滑板、跑步社群8万+人次，篮球9万+人次，骑行2万+人次，宠物18万+人次。
同时，项目还关注到年轻人对社交和购物的需求，建立了一个多功能社交空间，举办艺术展览、潮流活动和时尚快闪，高频率地举办诸如涂鸦艺术、小众设计创作等潮流活动；THE BOX 打造的策展型嘉年华 IP——“盒市吗”U BAZAAR陆续举办京城最潮“菜市场”——“新鲜市”、北京面包节等活动，探索当代新青年的生活方式，给予了北京青年生活再创造的灵感与力量。THE BOX B 也在紧锣密鼓打造中，聚焦于25-35岁资深青年客群打造融合“国潮、先锋时尚品牌、生活方式、艺术品交易平台、时尚音乐餐吧”的全天候消费空间。
三 · 城市更新“新范式”：
创新相关配套的支持政策
THE BOX 朝外华丽变身的背后，离不开政府“城市更新”政策的推动与支持。作为朝外片区的重点项目，项目组前期联合专业机构共同研究更新方向，明确了打造UIC(Urban Innovation Center)城市活力创新中心的更新方向。在城市更新模式上建立“市区政府高位统筹、街道联动各方资源、国企主动搭建平台、社会资本参与共建”的“朝外模式”。
在投资模式与金融上，采用了当下流行的 PPP（Public-Private-Partnership）模式。项目一期工程形成了政府投资带动、自主投资改造、引入社会资本参与以及带动周边多主体投入的多维度投资模式。并推动朝阳区在城市更新政策上进行创新，形成了一套高效率的政策工具。
一是“一窗通办”全链条审批协作模式，各部门协同审批，推动项目快速实施。在确保项目安全合规的前提下以尊重历史、实事求是为原则，不额外增加更新范围以外按现行规范标准审核等事项。二是简并中间环节，开启实质性部门联合验收。施工过程中部门按照各自职能进行监督指导，完工后由规自分局、区住建委等部门同步进行现场验收，助推项目早日投入运营。三是构建产业、商业及金融等多元层面的协同联动。THE BOX 引入了建设银行北京分行创新信贷支持模式，以项目经营权为融资标的，以未来经营收益作为还款来源，为URF盈展提供了信贷资金支持。也成为《北京城市更新条例》出台后首笔产权与经营权分离的创新试点项目并在建行系统全国推广。
总的来说，THE BOX 成功的原因是多方面的，除了政策的支持，在空间设计、消费业态和策展活动上，也将自身潮流、先锋、年轻的特色发挥到极致。毫无疑问，“THE BOX | 朝外”探讨了北京这座城市的无限可能，也为北京注入了新的能量空间。在Z世代面临就业环境的压力和迷茫时，“朝外模式”以其独特的社交消费理念和年轻力文化内核，为年轻人提供了一个展示自我、实现价值的平台。它不仅关注年轻人的物质需求，更关注他们的精神追求和个人成长。这种以“社交+内容”为核心的商业模式，正是基于对Z世代消费心理和行为习惯的深刻洞察和精准把握。面对实体商业的重重困境，能够有勇气和决心去投资并改造那些难度极高的项目，不仅体现了一种对历史的尊重，更是对未来发展的投资。在变化中求生存，在创新中求发展，是实体商业适应时代潮流、实现自我革新的必由之路。我们相信，随着更多的“朝外模式”的出现，城市更新将更加注重人的体验和需求，更加强调文化的传承和创新，为城市带来更加丰富多样的面貌，也为居民提供更加有品质和有意义的生活。图文丨文献参考来源：沉浸城市；知学乐园；由度设计；房地产观察家；朝阳文旅集团文章转载自第一社区商业，部分图片来源于网络，版权归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途，如有侵权，请联系删除。
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