从22年起，一股怀旧风在互联网空间全面吹拂。这种以互联网为媒介，以“80后”“90后”为主体的集体怀旧行为，已然成为一道独特的社会文化景观和社会文化现象。
80、90后作为我国互联网的一部分主要用户群体，这些年轻人更加追求有附加值的消费，而怀旧恰恰具有这样的文化功能。平台、网站嗅到了年轻人愿意为怀旧买单的心理，并看到了背后巨大的流量与经济效应，因此针对年轻人推出的“怀旧营销”层出不穷，80、90后一边呼喊着“爷青回”“回忆杀”，一边也贡献着实打实的“钞能力”，怀旧经济悄然兴起。甚至，怀旧开始变得年轻化。当中生代沉醉于童年零食和文创产品时，新生代 “00后”也开始怀旧，兴起了CCD相机热、Y2K热。不知从何时起，许多以怀旧童年为主题的零食铺开进了各大商圈，引发了一代人的集体回忆。这些店铺的核心受众不是儿童而是中青年。怀旧食品勾起了人们心底的恋旧情结，对味蕾的刺激更能唤起人们美好的回忆。一种种能唤醒儿时记忆的小零食、一批批多年前耳熟能详的老品牌，经过商家的营销售卖，再次出现在了消费者的面前，掀起零食界的怀旧风。几平方米的小店常常挤满了人，人们乐于为曾经熟悉的物件买单。
复古的店面、经典的音乐，再加上货架上琳琅满目的“十多年前”的商品，此情此景下，消费者很难不被勾起怀旧情绪和消费欲望。不少80后和90后表示，如今已很少能看见儿时的零食和玩具，突然在商场里看见，一下子就勾起了自己童年的美好回忆。其实，很多网红童年零食店的价格都普遍高于原本价格，这些小时候几毛钱的零食，在店里可以卖到几块至十几块不等，甚至在小红书上，不少谈及#怀旧零食#的笔记里，也伴随着“有点坑”“避雷”“不划算”“天价零食”等字眼。尽管童年零食是无形的“价格刺客”，但仍有人愿意为自己的情怀和童年买单。
2022年，克劳锐曾做过一个关于年轻人生活消费习惯的调研。调研数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。由于怀旧的传统味道能给人带来共鸣，越来越多的消费者希望从食品饮料中寻求舒适感和熟悉感。怀旧情怀、尝试老牌子的新品和可信赖的品质，成为了消费者购买零食饮料最重要的三个驱动因素。再者，商家基于消费者的情感需求，通过再现童年零食的视觉元素和场景符号，唤醒群体的集体记忆，达到刺激消费的目的。怀旧零食能够吸引消费者的很大一部分原因是其古早的包装样式依旧存活于广大80后、90后人的心中。借助这一点，很多大牌食品也推出怀旧风十足的产品包装，意在唤醒年轻人的童年回忆。
最近，娃哈哈集团创始人宗庆后先生因病逝世。很多网友在互联网上分享自己购买娃哈哈AD钙奶的照片以此悼念宗老，AD钙的销量也因此暴涨。该产品的包装多年一直未变，依然停留在童年的记忆里，令人印象深刻。但此前在17年的时候，娃哈哈曾在品牌30周年之际推出了一款新包装，不同于原本的图案和外形，新款包装看起来胖墩墩的，很多网友表示不如原本的旧包装好看，只有旧包装的AD钙喝起来才有滋味。这版纪念包装似乎并没有在消费者心中掀起波澜，最受欢迎的还是原本的小绿瓶，这也使得AD钙奶在更换包装这件事情上比较谨慎，即使后来仍会推出节日包装或者大瓶包装，但基础的四瓶连排小绿瓶一直都是主销款。
（图片：娃哈哈30周年AD钙新包装丨来源：娃哈哈微博官方）
同样作为童年经典饮品、曾经的国民第一饮料的健力宝，这几年虽然回到了货架上，但受到可乐雪碧等汽水产品的多方面夹击，生存形式并不是非常乐观。当然，品牌也做出了一系列努力，不断在包装上想着法的吸引顾客，国潮当道那就推出国潮罐身，扁平涂鸦元素出圈那就引用到包装上。当怀旧的风吹起来的时候，健力宝紧扣“回忆杀”，也第一时间根据大众喜好换回了经典的怀旧包装。
（图片：健力宝曾经的经典包装丨来源：网络公开）
提起怀旧风，那就不得不提起长沙文和友，几乎每个到长沙旅游的人，都会去打卡，吃吃喝喝转转，感受这座“美食复古迷宫”带来的古早记忆体验。缆车、老书店、斑驳的旧砖墙、怀旧风十足的门面招牌，都让人仿佛回到上个世纪。
文和友风格的爆火，让国内掀起了一股“怀旧餐饮”风，尤其是川渝地区，把夜市一条街搬进了火锅城。例如重庆“萍姐火锅·公路夜市” ，1:1还原了重庆老城风貌，进入门店，宛如进入时光隧道，一秒穿越80年代的老重庆。在这座有3万多家火锅店的城市——重庆，萍姐一出道便直接霸榜全市火锅热门榜一，持续霸榜天数更是高达258天之久。在成都，萍姐火锅更是创造了单日线上最高排队桌数1854桌的强悍记录。国庆、元旦大型节假日登顶全城热搜第一。“来成都，吃萍姐”似乎成了年轻一代新的旅游风向标，萍姐也从一家火锅店直接变成了必去的打卡点。萍姐在沈阳的一家店面，门头长达60米，据了解，这一门头和场景是品牌方历时4个月打造的，堪称史上最长。
势头不输萍姐火锅的另一家火锅店“楠火锅”，其南京门店的怀旧风也做得非常到位。这家楠火锅是用了整面墙做门头展示，破旧门窗、霓虹招牌、大字报等元素，营造一种怀旧感的居民楼，与下方“巷子里的老火锅”这样的slogan很契合。
再来看这个西安的老火锅，老旧的木板上书着写门店名，配合着砖块、木门、茅草，像不像上世纪村里的某户人家？甚至连菜单也写在硬纸板上。
（图片：西安欢喜老火锅丨来源：网络公开）
这种既显得“落魄”，又让人感觉到怀旧价值的门头及菜单设计，在市井地摊风火锅中出现的越来越多。怀旧风本质是一种心智的回顾，从萍姐火锅的夜市风到楠火锅的老居民楼风再到欢喜老火锅的乡村风，这种种都是消费者的怀旧，都是一种情怀，是记忆中的场景或小时候的味道，总是散发着一股熟悉的气息。当怀旧变成一个集体现象的时候，其实就是普遍地在逃离现在、逃离未来，倾向于频繁回到过去，寻找熟悉、安全、确定的叙事。与其说是一种情怀，不如说是在给当下的自己寻找一个“安全屋”。其实将文和友定位于怀旧餐饮或者怀旧街区都尚可，因为其主体功能为餐饮，但同时伴随许多像书店、零食店、气味图书馆、小吃一条街等零散的特色店铺，可逛可吃，总体核心都是在“怀旧”上。北京“和平菓局”也是用同样的营造思路，还原了老北京的16个场景记忆，包括正阳门车站、时间照相馆、前进副食店、和平邮局、北京胡同等。当那些回忆中的场景被搬回现实舞台，人们的怀旧之情便喷涌而出。
和平菓局位于王府井百货大楼地下二层，这里整一层全部都是老北京画风，一进来就感觉回到了80年代：胡同纵横，可以随意走进一个胡同口探索尽头，听听胡同里那些带着回忆的声音，细节满分，布置布景复古又怀旧，都很有代入感，旧糖盒、旧电扇、老式28大扛自行车等老物件，还原了北京高楼未起时的模样。老街内还有方砖厂炸酱面、京天红炸糕、炒肝卤煮爆肚、小吊梨汤、豆汁儿等地道美食，老北京回忆在此集齐。
在南京，“南湖记忆”街区也不甘示弱。走进南京市建邺区的南湖东路，短短330米的街巷充斥着浓郁的复古氛围。这里，陈列着早些年的店牌、童年追过的音像书籍、巨型收音机以及各种富有年代感的标语。
2021年9月，“南湖记忆”城市更新计划开启。2023年1月15日，“南湖记忆”街区二期也正式开街。如今的南湖东路上，建了一座生活博物馆，20世纪80年代的集体记忆在这里有了落脚处。青岛啤酒瓶、白色印花瓷缸、解放鞋、录音机、收音机……41 岁的南湖老街，在今天有了新滋味。改造后的南湖不仅引得众多老南京人前来怀旧，还吸引了不少来南京观光旅游的年轻人。这种在原有街道肌理上的复古化改造是有温度的，也是那些强行营造怀旧氛围的营销模式所无法比拟的。南湖记忆每一个场景的营造都基于对80年代文化和生活场景的挖掘和提纯，小到老物件的选择、大到空间场景的复刻，都力求忠于时代、富有特色、引发共鸣。这种共情化的场景营造才是它令人满意的情绪动因。线下的怀旧风吹得火热，线上的“淘旧物”也是不少年轻人怀旧消费的重头戏。在一众怀旧的物件中，CCD相机成了不少年轻人的心头好。
20世纪末，当时的手机很少有摄影功能。CCD相机不仅小巧便携，还不用冲洗胶卷，在当时可是十分抢手的摄影产品。后来，随着相机行业的发展和手机拍照功能的崛起，CCD相机逐渐退出历史舞台。但谁也没有想到，被淘汰十几年的CCD相机竟然“咸鱼翻身”，受到年轻人的狂热追捧。许多追求性能至上的网友并不理解这一做法，但对于很多“Z世代”年轻人而言，从小生长在“高清晰度”的世界里，CCD相机拍摄的风格化的照片可能只存在于童年的记忆中。它的存在很容易唤起他们对于过去的回忆和感情，从而获得心理上的满足和安慰。2024年还有一个令人意外的现象，那就是1996年的日历卖爆了。近期，在二手交易平台上，有众多挂出1996年老日历的卖家，而且价格落差非常大，从25元到300元不等。
据新京报报道，1月11日，闲鱼数据显示，近一周以来，1996年旧日历的搜索量飙升600%，交易量也创下历史新高，不少卖家还备注“售出不退”、“包老”的字样。电商平台上也有卖家出售90年代的老日历。这源于2024年公历日历与1996年完全一样，这种奇特的“时间重合”引发不少人感慨并火速下单，其实也体现着怀旧经济近年来的爆发趋势。日历这个特殊的物件也代表着年味，大家买老日历，买的不是简单的巧合，而是一种关于过年的情怀和记忆。旧日历卖爆背后，也是年轻人试图找回失去的年味，去拼凑构成那些关于过去幸福感记忆的元素。“怀旧”一词的英文nostalgia创造于1688年。它由希腊文nostos（回家）和algos（痛苦）组成，最初用来描述“无法返回家乡而产生的痛苦”。在17世纪，“怀旧”被看作是一种可治愈的情感疾病。随着时代发展，怀旧的范围逐渐被延伸，人们怀念的不仅仅是故乡，也可能是童年、朋友、食物、音乐等，它也不再被看作是一种情感疾病。如今，怀旧心理更是在年轻一代中普遍存在，这与当下盛行的互联网文化密不可分。尤其是在B站、抖音、小红书等新媒体平台的助力下，许多80、90年代的文化形态重回大众视野。 2022年，沉寂许久的“甜心教主”王心凌，凭借一首18年前的《爱你》迅速翻红。一时间，各大短视频平台上涌现了无数模仿她唱跳的“王心凌男孩”。2023年年底，王家卫执导的电视剧《繁花》带领无数观众梦回上海滩，剧中《偷心》《再回首》等20世纪90年代金曲播放量更是迅速荣登各大音乐平台榜首……这样的例子还有许多，它们的共同点便是通过互联网文化的二次解读与重新演绎，让经典老歌与怀旧剧集焕发新光彩，进而从个体心理层面升华为社会性的集体记忆。不仅如此，怀旧也满足了很多人对于个性化的追求。在《时尚心理的社会学研究》中有这样一个理论，当人们在发现自己和社会中其他人一致时，往往会采用一种新的时尚来维持与模仿者的距离，这种创造差异的新时尚又能够让年轻消费者产生标新立异的心理，从而彰显个性。怀旧虽是对过去的回溯，但却是对当下的打破。虽然每个人怀旧的动机都不同，但都是人们对过去美好生活的追忆以及“衣不如新，人不如故”的心理特质。怀旧浪潮之所以能在网络空间中引起集体狂欢，正是此种心理下，人们有选择性地在二次创作中对过去进行美化与修饰，传递出半虚半实的幸福感。怀旧能够减少孤独、无聊和焦虑，帮助代际群体回忆对共同经历重要的人和时刻，从而带来安全感和归属感。它体现了人生中的一种存在感，让代际群体相信其个人价值，让生活彰显意义感。 首先，是代际群体情感的寄托。怀旧是一种情感上的寄托，它使人们能够回忆起过去的美好时光，重新体验那些曾经给予他们快乐和温暖的事物。尤其是在面对现实生活中的压力和挑战时，怀旧成为了一种情感的避风港。 其次，是代际群体自我认同建构。怀旧可以帮助80、90后人群建构自己的身份认同。通过重温过去的文化产品、时尚风格和社交方式，他们在怀旧的过程中找到了与自己年轻时代的共鸣，进而加强了对自己的认同感。 第三，是代际群体社会变迁的反思。怀旧也是对社会变革的一种反思。80、90后人群在怀旧中不仅仅是对个人记忆的回忆，更是对社会变迁的思考。他们通过怀旧回顾过去，思考现在和未来的发展方向，对社会的进步和失落有着独特的观察和思考。80、90后人群热衷于怀旧并非简单的追求过去，而是在这个快速变化的社会中寻求情感的寄托、自我认同和社会反思。怀旧是一种文化记忆的延续，也是对个人和社会历程的回顾。在怀旧中，80、90后人群不仅找到了情感的依靠，更坚定了对未来的信心和前进的动力。
文章来源于和创摩尔，图片来源于网络，版权归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途，如有侵权，请联系删除。
