近日4单消费REITs已报至沪深交易所，这预示着商业地产公募REITs正式破冰，商业地产资本市场将引入新的源头活水。

运营管理良好，租金稳定且有想象空间的购物中心，无疑将成为资本市场的宠儿。

保持收入稳健增长成为越来越多购物中心的心之所向，目前在购物中心的收入构成中，大部分项目租金收入占整体收入的95%以上。

但疫情后，很多品牌的开店计划趋于保守，购物中心面临一个问题：租金收入涨不动，甚至减少，疫情集中凸显了购物中心盈利模式单一问题。

拓宽第二收入曲线——多经收入成为很多商场的尝试，而在这部分收入中，购物中心的户外广告营销价值日益受到关注。

据相关数据显示，上海虹桥机场年吞吐量达4000万人，户外广告收入5个亿，类比同人流量的一线城市商场，广告收入大致只有机场户外广告收入的百分一。

显然在购物中心这样一个辐射人流量大，高价值人群渗透性强的场域，其户外广告的营销价值被低估，亟待被释放，同时这也对精细化运营购物中心空间价值提出更多要求和挑战。

购物中心辐射人流量大

户外广告价值日益凸显

随着我国人均GDP突破1万美元，消费者的消费习惯正在被重构，人们不止于重视物质享受，更加关注人与人、人与空间链接带来的情绪价值。

在消费升级驱动下，很多购物中心已逐步丰富了自身的空间含义，日渐成为人们社交、健身、娱乐、体验的生活服务场所，这个场域空间价值拓宽的同时，也预示着购物中心具备了品牌宣传和促进购买的双重功效。

与此同时，商业的发展也正才从IT时代向DT时代转变，即从信息技术时代向数据技术时代转变。在IT时代，商业主要是以信息为核心的，而在DT时代，数据将成为商业的核心。这就要求购物中心要具备强大的数据收集和分析能力，才能更好地满足消费者需求。

大数据作为阿里的核心竞争产品之一，在业内一直保持着领先地位。通过对大数据的深度挖掘和分析，为购物中心提供更智能化的商业洞察。其中，以阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》报告为例，我们便可清晰的看到其通过技术和创新，整合购物中心资源及优势，与户外广告营销有机融合，为其提供更有效的增值服务，打造出更加便捷和个性化的购物体验。

据阿里天攻智投数据分析（下简称：阿里天攻智投）显示，全国来看，购物中心总量有1万多家，周客流量差不多有1.4亿人，月度客流量有2.8亿。而在节假日单日客流量甚至能达到5000万人，购物中心是为数不多能吸引高人流量的场所。

数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》

全国购物中心的上榜情况

热度榜、影响力榜、人群调性榜的发布，一个项目的客流量、客群特征等一目了然，比如一个新品牌需要获得曝光，那么根据三个榜单的发布，一线城市或者新一线城市的地标型项目，且处于新区生活中心，这里的潜在消费客群为社会中坚人群，对新品牌的接受度更高，这样的购物中心显然更为适合新品牌做曝光。

现如今人均购物中心面积越来越大，项目们相互争夺着品牌资源和消费资源。对于商家和消费者而言，清晰的项目定位显得尤为重要。而这三个榜单的发布，品牌商家入驻选择和广告投放的选择更易量化。

同时也可逐步提升购物中心深度运营能力，从之前的“管理”理念跨越到“服务”理念，通过深度参与品牌经营，助力商家稳固业绩，从而实现三方共赢。

阿里强大数据支撑

助力商场掘金户外广告空间价值

商业体同质化竞争越发激烈，租金的提升面临天花板，购物中心户外广告价值的拓展在榜单的支撑下，或许不再是空中楼阁，甚至有可能有望成为提升商场收入的重要掘金点。

榜单数据的底层支撑来自于阿里对购物中心营销价值的重视，并依托自身的电商平台淘宝、天猫，联合高德、百度地图等数据平台，采用移动端监测方式监测项目到访客群，并通过过滤模型对常驻人群进行过滤，从而获取项目客流数据。

最终实现对购物中心多维立体化数据解构呈现，以此帮助品牌从三个热度、影响力、潜在人群三个维度更为精准地评估购物中心户外广告价值，实现高效、精准投放。

在阿里强大的数据加持下，购物中心户外品牌的掘金价值究竟有多大？

据相关数据统计，每年有近千亿的广告费流向户外广告行业，越来越多的大品牌也开始注重户外广告投放。而在户外广告的各个投放场景中，机场成为常见选择。

一份毕马威会计事务所的广告调研报告表明，2019年户外广告中，机场附近的户外广告创收增幅最大，占户外广告总收益比的27%，2023年的趋势亦会如此。机场之所以得到如此亲睐，无非在于庞大的客流，及高消费能力人群的聚集。

前文我们提到跟机场相同人流量的购物中心，一年的户外广告收入仅为机场的百分之一。在户外广告的庞大市场规模下，空间价值极其诱人的购物中心有待被更多大品牌看到，这一块的空间运营价值更需要被购物中心的运营商所重视。

而在观察中，其实有一些极具实力的大品牌的广告投放开始走进购物中心。如乳制品/酒水品牌如伊利、蒙牛、三元、百威啤酒、喜力啤酒等，美妆品牌如欧莱雅、高夫、润百颜等；电商平台如美团、京东、天猫、58同城等已经在掘金购物中心空间价值，这对于购物中心提升多经收入是个很好的信号。

以酒水品牌喜力啤酒为例，以2020年欧洲杯话题造势，采用大屏互动+硬广曝光的传播模式。基于上述三个榜单的数据支持，全国选取 8座城市的23块购物中心大屏点燃了传播爆点，为品牌带来18000万人次的曝光，深度互动510782人次。

喜力啤酒七宝万科广场的广告投放

酒品、乳品、美妆品牌这类快消品一直是广告投放界的主力，营销支出上一直是不遗余力的。以奶业巨头蒙牛来看，相关数据统计显示，蒙牛平均每年的广告费成本达到65亿元以上，这还仅是一家乳制品公司的广告投入。

现如今购物中心有了阿里的强大数据支持，掘金购物中心户外广告价值具备相当大的想象空间。

在此之下，善于挖掘自身优势的购物中心，都很有可能成为一个项目领先一步的助力，富有远见懂得借力的项目终将会优先体验价值魅力，创新“共赢共生”商业生态。